Yahoo! ante un escándalo que revela una profunda crisis interna

La compañía debió remplazar a sus máximos ejecutivos cuatro veces en los últimos tres años y no logra remontar sus resultados comerciales..

Por: Silvina Moschini | CEO & Founder Intuic | The Social Media Agency

Es sin dudas un gigante, uno de los más grandes de Internet. En algún momento, su buscador era el que se abría automáticamente en la mayoría de los ordenadores. Su sistema de correo gratuito Yahoo!Mail es uno de los más antiguos de la red, y aun hoy es el segundo más utilizado del mundo. Pero es mucha la distancia que separa la imagen que en algún momento tuvo Yahoo! de su realidad actual.

Su motor de búsqueda, la herramienta que popularizó a la compañía en sus inicios, no puede afrontar la competencia con Google. Y en los últimos meses, ha sido superado incluso por Bing. Además, Yahoo! no ha encontrado la manera de hacerse un hueco en el candente mercado de las redes sociales. Y, por si esto fuera poco, la empresa se encuentra ahora sumida en un grave escándalo, luego de que su jefe ejecutivo Scott Thompson presentara la renuncia, después haber sido denunciado por haber mentido en los antecedentes de su currículum.

La mentira del jefe ejecutivo consistiría en un agregado a una licenciatura en su experiencia académica. Thompson es licenciado en Contabilidad por el Stonehill College, pero en su CV figura una licenciatura en Contabilidad y en Ciencias Computacionales. Lo sorprendente es que un dato así se les haya pasado por alto a los responsables de una compañía tan grande y prestigiosa. Además, esta no sería la única falta del CEO: según el diario británico The Guardian, Thompson rompió con una de las reglas de Yahoo!, ya que ocupa cargos directivos en otras dos empresas: Splunk y F5 Networks.

Luego de ser descubierto públicamente por el accionista Daniel Loeb, Thompson –que no llevaba ni siquiera 6 meses en su cargo– intentó restarle importancia al asunto, emitiendo una disculpa por correo electrónico en la cual calificaba su acción como “una distracción” y un “error que pasó inadvertido”. De cualquier modo, el ejecutivo terminó por presentar su dimisión durante el último fin de semana, y fue reemplazado interinamente por el vicepresidente ejecutivo Ross Levinsohn. Loeb, por su parte, pasará a ocupar un sillón en el consejo directivo de la compañía.

Sin embargo, una cuestión remarcable, como lo señala la revista Forbes, es que Loeb probablemente no tuvo en cuenta que este escándalo no sólo perjudica a Thompon, sino que daña más a la ya frágil Yahoo! 

Otra caída en una cadena de tropiezos

Hay un hecho que no pone las cosas nada fáciles para Yahoo! Con la salida de Thompson, la compañía ya cambió de CEO cuatro veces en tres años. ¿Por qué la empresa falla en la elección de sus líderes? La CEO que antecedió a Scott Thompson, Carol Bartz, fue despedida en septiembre de 2011 tras no haber conseguido buenos resultados en su intento de remontar los números de la empresa, en franca caída durante los últimos años. Sin dudas, el nuevo escándalo ayuda a profundizar aún más la ya delicada situación de la empresa, que hace apenas un mes había anunciado el despido de 2.000 empleados –el 14% de su plantilla– para reducir sus costos operativos.

Más allá de la polémica que envuelve a Thompson, no hay dudas de que la realidad de Yahoo! no es nada fácil. Una reciente infografía difundida por el medio especializado Mashable revela que sus ingresos cayeron alrededor de un 30% en los últimos cuatro años. Sólo durante 2011, se calcula que el tráfico de sus sitios se redujo en un 35%. Pero, ¿cómo llego Yahoo! a su situación actual? ¿Se debe a la competencia creciente de empresas que logran captar más usuarios a través de plataformas novedosas? ¿Ha perdido uno de los gigantes de Internet su capacidad para innovar?

Lo cierto es que mientras los actuales reyes de la red ganan adeptos de la mano de la sociabilidad online y de nuevas herramientas que promueven la interacción, Yahoo! sigue teniendo una cuenta pendiente muy importante en este sentido. Su plataforma Yahoo! Respuestas es una jugada interesante en este sentido, pero su peso en el mundo web es realmente menor.

En estos momentos, la firma está realizando intentos desesperados por elevar su imagen. Además de la salida de Thompson, la empresa decidió que removerá de su cargo a Patti Hart, responsable de contratación. Por su parte, Third Point, el principal grupo accionista en la firma, inició una investigación acerca de la contratación de Thompson, en una tentativa por garantizar la transparencia de la compañía de aquí hacia el futuro.

Pero las cosas en Yahoo! no andan nada bien hace largo tiempo. Más allá de sus problemas de gestión, la empresa no posee hoy una oferta de productos que sea atractiva para los navegantes ni para los anunciantes. Sin lugar a dudas, uno de los pioneros de la web necesita un cambio de rumbo que le permita subirse a la nueva era de la Internet social con propuestas que logren volver a captar el interés del público. ¿Será capaz de lograrlo?  

Silvina Moschini es CEO y Fundadora de Intuic | The Social Media Agency. Experta en Social Media Marketing y Visibilidad Online, frecuentemente es invitada a dar su opinión en medios de prestigio como la CNN y es colaboradora permanente en La Vanguardia. Recientemente, Silvina publicó su primer libro “Claves del Marketing Digital” disponible en Amazon.  Nacida en la Argentina, Silvina desarrolló una importante carrera en áreas de comunicaciones de  grandes empresas de presencia global como Visa Internacional, Compaq Computer Corporation y Patagon.com. Esto la llevó a viajar de manera constante alrededor del mundo y establecerse en ciudades como Miami y Barcelona. 

Sobre Intuic:

INTUIC | The Social Media Agency, es una agencia multinacional de marketing interactivo especializada en ‘Visibilidad Online’ y ‘Social Media’. Fundada en 2003 por Silvina Moschini, forma parte del  multipremiado KMGi, grupo corporativo de ‘Visibilidad Online’ que opera empresas como KMGi Studios, Wikiexperts.us, Publicity Guaranteed, The Syndicated News and All Online Advertisers.

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