Miedo, silencio y acción: Lo que he aprendido sobre comunicar cuando todo tambalea

Por: José Luis Peralta

Cuando una crisis nos mueve el piso, a nivel social o empresarial, no hay manual de comunicaciones que funcione, si no entendemos algo fundamental: detrás de cada marca hay personas, y a quienes les hablamos también son personas atravesando momentos difíciles.

En mis años de trabajo en comunicación corporativa, gestión de crisis y relaciones institucionales, he visto dos reacciones muy comunes cuando llega la tormenta: la parálisis por miedo a meter la pata o la ansiedad de salir a decir «aquí estamos». Sin haber escuchado primero lo que la gente realmente necesita, sin saber lo que está pasando o, lo que realmente podemos hacer dentro del core business de la empresa.

Ninguno de los dos extremos funciona, ni callar ni adelantarse. La reputación no se salva con un eslogan bonito ni con un comunicado frío redactado a la carrera; muchos ejemplos nos han dado la historia reciente de marcas que, en Venezuela, no supieron comunicar ante el doble sismo del 24 de junio. La reputación se cuida con presencia, respeto y coherencia.

Quiero compartirte algunas reflexiones sobre cómo acompañar a una comunidad o a tus clientes en momentos de incertidumbre, cuando nada está escrito y todos quieren ayudar:

Ayudar no es «regalar», es incluir

A veces creemos que el rol de una empresa tras una conmoción es solo donar y tomarse la foto. Y sí, la ayuda inmediata es vital, pero las donaciones se acaban y, ante la urgencia, la reconstrucción debe continuar. Lo que realmente reconstruye el ánimo y la confianza es que las personas se sientan parte de la solución.

Cuando le das herramientas a la gente para ponerse de pie, reactivar sus pequeños negocios o colaborar en su comunidad, no solo estás ayudando: estás devolviéndoles la dignidad y la certeza.

Aprender a manejar los tiempos (sin perder la empatía)

Reconectar con tu audiencia después de un momento duro es como reconstruir la confianza con alguien querido tras un malentendido:

• Pausa y escucha: El silencio de las primeras horas o días no es cobardía; es respeto al dolor o a la confusión.
• Transparencia ante todo: Cuando vuelvas a hablar, explica con honestidad por qué abres las puertas. Reactivar la operación no es solo vender; es mantener puestos de trabajo, garantizar servicios básicos y mover la economía local.
• Hechos, no palabras: Demuestra con acciones concretas que estás allí. La gente no recuerda lo que dijiste en un post, sino cómo los hiciste sentir cuando necesitaban soluciones, las cuales en muchas ocasiones construyeron juntos.

Una hoja de ruta sencilla para volver a comunicar

Si querer hacer un manual, ya que todas las situaciones son distintas, las marcas son diferentes y los afectados no son los mismos los siguientes puntos, aunque suenen repetidos, o puedas conseguirlos en diferentes bibliografías como The Selling of 9/11: How a National Tragedy Became a Commodity, editado por Dana Helle, pueden trazar un camino comunicacional.

Es por ello que, si te toca liderar la estrategia de cuándo decir qué de una organización en un momento complejo, te sugiero ir paso a paso, semana a semana:

1. Fase de Respeto (Días 1 al 7): Apaga las campañas de venta y la publicidad que pueda sonar superficial. Enfócate al 100% en comunicar el servicio: horarios, canales de ayuda, disponibilidad de insumos esenciales.
2. Fase de Empatía (Semanas 2 a 4): Pon tus canales a la orden de causas comunitarias o alianzas solidarias. Es el momento de escuchar y aportar tranquilidad.
3. Fase de Certeza (Semanas 5 a 8): Vuelve a mostrar tus productos o servicios, pero desde el cuidado y el ahorro familiar. Los protagonistas aquí no deben ser modelos perfectos, sino tu equipo de trabajo y tu gente real.
4. Fase de Reconstrucción (Semana 9 en adelante): Recupera la normalidad de tu mensaje, pero dejando siempre un espacio fijo para el compromiso social a largo plazo.

Un par de consejos desde la experiencia

• Cuida primero a los tuyos: Antes de enviar un comunicado hacia afuera, pregúntate: ¿Cómo está mi equipo? ¿Qué necesitan los trabajadores que están dando la cara en el mostrador o en la calle? La autenticidad de una marca nace de cómo trata a su propia gente cuando las cosas se ponen difíciles.
• Ajusta el tono: Dile adiós a los adjetivos rimbombantes y a la autoalabanza. Habla en cristiano, directo y con humanidad. Frases sencillas y poderosas como «Aquí estamos, nos levantamos juntos» conectan mucho más que cualquier discurso corporativo.
• Si la situación es en un solo sector del país, recuerda que no todos los estados fueron afectados de la misma manera, por lo que la comunicación debe ser distinta en cada uno de ellos.

En momentos de crisis, la comunicación deja de ser una herramienta de marketing y se convierte en un puente de contención y de conexión. Hacerlo con método, pero sobre todo con alma, es lo único que garantiza que la confianza permanezca cuando la tormenta pase.

¿Cómo han manejado en sus organizaciones la comunicación en momentos difíciles?

Me encantaría leer sus experiencias en los comentarios.